コラム

私がOmnichannelという言葉を認識したのは、2012年に米国でこれも世界最大のECカンファレンスであるIRCE（Internet Retailer Conference and Exhibition）に参加した時です。この時、OmnichannelとConnected Customer、”Anytime, Anywhere”といったテーマが非常な関心を集めていて、多くのセッションがそれらについて論じていました。その時には素晴らしいアイデアだと感じ、当時の勤務先であったECパッケージベンダーで熱心に報告したのですが、何か具体的なサービスやギミック、規格といったものではないためか、一部のメンバーにしか興味を持ってもらえなかったことを覚えています。

その後、ERSとして独立した後に、このオムニチャネルという概念を前提に開発したECフレームワーク「N2」をまず開発し、これを利用して実装したECプラットフォームが現在販売している「Lexica」ということになりますが、ひとつ困っていることがあります。

それは、時折お客様や開発パートナーからいただく「それで、オムニチャネル機能はどれですか？」という質問です。私が認識する「オムニチャネル」は、何かひとつ（あるいはふたつかいくつか）の機能で充足や実現が出来るものではありません。しかしこの説明は概念的で、「ははあ、つまりちゃんと出来ていないから誤魔化しているのだな」と思われてしまうのではと、いつも戦戦兢兢としています。

前置きが長くなってしまいましたが、そういう背景があり、今回改めて、オムニチャネルとは何なのかを考えてみたいと思います。

チャネル（Channel）とはもともと、港湾や湖沼などにおける河川の流れ込みなどの深水部を意味します。外側からは混然一体として見える水中においても、チャネルには周囲とは異なる流れがあり、やがて目に見えない電波の特定周波数を「チャ（ン）ネル」と呼ぶようになったことはよく出来たアナロジーだと思えます。

さて、ECにおけるチャネルとは、顧客とのコミュニケーションの場や手段です。PCとモバイル端末を区別し続けることはあまり重要な意味がなくなりつつあるかも知れませんが、他に電話や郵便等、それに実店舗といったものもチャネルのひとつです。

このように、性質の異なる複数のチャネルが存在する状態が「マルチチャネル」です。
マルチチャネルという状況は、単純に社会の状況です。本来、人と人のコミュニケーションが常にたったひとつのチャネルに限定されるということはむしろ珍しいはずですが、技術の発展により、1人の人間が特定の目的のために容易に利用可能な通信手段が多様化した状況を指していると言えます。

そのマルチチャネルへの対応をECにおける戦略として捉えるならば、まずはそれらの複数のチャネルにサービスを提供することとなるでしょう。そしてこれは、ECの歴史の初期、オンライン通販の事業者がオンライン専業であった頃を除けば、何も新しいことではなく、多くの事業者が取り組んできたことだと言えます。

さて、オムニチャネルは、マルチチャネルであることが前提となります。シングルチャネルモデルでは、チャネルは唯一にして全てなので、オムニ（omni-、遍く）という概念にも特別な意味を持たせることができないためです。

当たり前のことを言っているようですが、あいまいな概念を論じる上でこれは重要なことです。つまり、少なくともシングルチャネルはオムニチャネルではなく、オムニチャネルはマルチチャネルではあるということが明らかになりました。

では、マルチチャネルとオムニチャネルにはどういった概念上の違いがあるのでしょうか。

先に述べた通り、マルチチャネルは単純に、社会のコミュニケーション基盤の様子を表しています。販売事業者と顧客という特定の観点はありますが、おもに一般の技術の発展によりもたらされるものであり、顧客やショップの誰かの意図により実現するようなものではありません（意図的にシングルチャネルに拘泥したりしない限りは、ですが）。

一方、オムニチャネルについては、マルチチャネルの進化系で「リアルとネットの融合」を意図するものだといった説明がなされます。

しかし、この認識の仕方には少し雑なところがあるように思えます。

オムニチャネルという概念は、字句通りに捉えれば「チャネルが遍在しいつでもどこでも接続可能であること」という社会の状況を表しています。オムニという言葉は「遍（あまね）く、すべての」と訳されますが、ここでは単純に全部のチャンネルというよりは、チャンネルの接続点が至るところあまねく存在する、と捉えるべきなのだと思います。

マルチチャネルは通信技術の多様化という社会基盤の変化によりもたらされたと先ほど定義してみましたが、オムニチャネルは、その社会基盤の変化による人々の意識の変化、その結果として期待される状況です。

具体的には、マルチチャネルを頻繁に気軽に、そして並行して利用するようになった顧客は、当然の帰結として取引相手である事業者に自身の同一性の認知を求めるということです。店舗やWebサイトやオペラ―ターにではなく、事業者そのものに、顧客は自分を自分として認知することを求めます。

これは、必ずしも顧客本人が意識してそう考えるというわけではなく、暗黙的・無意識的なケースも多分に含みます。

例えば、お店で商品を手に取り、試着をして、ちょっと決断できないので店を出ます。カフェでお茶でも飲んで気持ちが固まれば、店に行かずに手にしたスマートフォンでネットから購入します。

お店のスタッフはあれこれと手を尽くしサービスしたのにも関わらず、顧客からそこに対する報酬はなく、他のどこかのシステムにコミットしてしまうということです。

この、いわゆる”ショールーミング”に顧客が罪悪感を覚えないのは、「結局のところ買ってはいる」ためです。この時、顧客の意識の上では「お店からモノを買っている」という以上に「メーカーからモノを買っている」という認知も働いているだろうと想像できます。ですので、どこのお店かネットかということは問題ではなく、自分が手にいれるモノを製造したメーカーに対して必要な対価を払っているのだから、気が咎めることは何もない、ということになります。

もちろん、すべてのケースがそうだと言い切れるものではありませんが、マルチチャネルの発達・普及、それに製造・流通の仕組みの進化、情報ツールとしてのインターネットのコモディティ化など多くの社会的要因が、顧客の意識をそのように変えて来ていると推測できます。

つまるところ、顧客が何かを販売者から購入しようとする時、店舗で目の前にいるスタッフや、電話で話しているオペレーター、あるいは閲覧中のECサイト、アプリなど、そうしたサービスをあくまでも主体ではなく「接点」として認識し、「どこからどうアクセスしようが私は私」という自己認識を前提にして一貫したサービスを求めるという状況、これが「オムニチャネル」だと考えています。

そして、事業者としてはそうしたオムニチャネルに対応可能な戦略が求められているということです。したがって、オムニチャネルはパーソナライズなどの個々の施策のことではないし、システム連携のことでもないし、「リアルとネットの融合」でもないということが私の見解です。

もちろん、これらのテーマはオムニチャネルへの適応に有用な手段、方法である可能性があります。しかし、オムニチャネルは状況認識でありそれに対応する戦略ですから、手段そのものとは分けて考えるべきものです。

そして、マルチチャネルは主に通信技術の発展による社会情勢の変化であり、オムニチャネルはマルチチャネル化を踏まえた顧客の行動変化に対応するための戦略ということであれば、これらはそもそも別の基準・観点によるチャネル認識であり、系統的なつながりを持つものではないと言えます。
魚からトカゲが進化したようにマルチチャネルからオムニチャネルが進化しているわけではなく、植物の繁栄による酸素の増加が動物の生存戦略を変えたように、マルチチャネル化による顧客の行動変化が事業者の戦略に変容を迫っているということです。

「オムニチャネル」という概念そのものが何を意味するかを明確にするということ試みました。それを踏まえて、ではどうやってそれを具体的に行動に反映するかということが次の問題です。

リアルとネットの融合？

システムに求められること

ECシステムとしての根本的な問題は、ECシステムの少なからずが「ショッピングカート」機能の実現に起源を持ち、その基本的なアーキテクチャにおいて、そもそもシングルチャネル向けに設計されていることです。特定チャネルをターゲットとし、それに依存する形で設計されたシステムをオムニチャネルに対応させようとすれば、きっと原型をとどめないほどのカスタマイズが必要になるでしょう。

同じことは逆の視点からも言えます。つまり、オンライン以外の何かのチャネルに依存して設計されたシステムを無理にオンラインに対応させれば、やはりそのシステムは基本設計の意図を逸脱した要件の実現のために、多くの困難を乗り越える必要があるでしょう。

Lexicaは、ERS独自のECフレームワークにより実装されています。このフレームワークは、当初からオムニチャネルを前提に「オンライン」や「オフライン」といった特定のチャネルを前提にせず、純粋に「商取引」の業務をモデリングしています。そしてその上で、ショッピングカート機能を含むオンラインショッピングに必要な操作など、必要なチャネルに対するオペレーションをサポートする機能を付加しています。

Lexicaのオムニチャネル対応は、表面的な連携機能ではなく、根本的なアイデアとしてシステム設計の最深部に落とし込まれています。特定のチャネルに依存しないということは、逆に言えばいかなるチャネルとの連携においても阻害要因が少ないということになります。

連携機能は安易に特定のサービスや規格に依存せず、未知の連携対象、タイミング、フォーマットでも個別カスタマイズなしで対応できるための工夫が盛り込まれています。

また、充実した「本当につなげる」ための連携機能の一方で内部組込の標準実装機能も充実しており、オンライン受注・オフライン受注・外部モール受注・定期購入など多くのチャネルにまたがる業務を製品本体の標準機能で実現可能です。

標準機能としてのオムニチャネルの実現と、柔軟な外部システム連携によりオムニチャネル戦略のサポート。Lexicaならば、いずれも可能です。

オムニチャネルのもうひとつの側面